在关于商业决策的所有话题里，价格心理学好像一直是被研究得最少、价值最被低估、最为言之过简的一门学问。
拟定价格是一场心理战。
怎么样将这种定价方法发挥得淋漓尽致，以获得最多的商业收益，值得企业经营者下工夫。
我想要强调的是，定价绝不是本钱加收益这么简单，本钱只能对你说最低价格，但并不是适合的价格。
你的价格需要依据你向买家提供的价值，而非你付出的本钱来拟定。
当买家初次遇见一种新的商品或服务时，他们一般对该商品或服务的价值并无多少定义。
在少数状况下，该商品可能会产生可量化的便宜。
你可以推出各具特点的产品，拟定不一样的价格。
了解买家的心声，并无需他们直接回答，而是要察看让他们做出选择的产品差异是什么。
推翻本钱定价对于不少公司来讲，计算本钱只是为了拟定价格。
本钱计算是定价过程中要紧的一步，但这还远远不够。
推广商品或服务所需的本钱，只能对你说最低价格，但这并非适合的价格。
缘由之一就是，适当的价格应该将销量考虑在内。
每销售一个件商品或提供一次服务就会带来可变本钱，即出产每件商品或提供每次服务时所需要的直接材料本钱。
而固定本钱指的则是你成立、扩张公司时的资金投入与每月的运营投入。
你只有将这类固定本钱分摊在每一件售出的商品上，才能算出保本价格。
但，你没办法预测最后能卖出多少件商品。
其次，你所能卖出的商品数目反过来又遭到定价的影响。
这就致使你几乎不可能精准地计算出最底价格了。
价格计算循环往复，除非你对买家的购买行为有着极其详尽的认知(然而，要达到这种程度几乎是不可能的)，不然你不可能计算出最底价格。
在这种状况下，你需要仔细剖析企业的财务情况，并知道固定本钱和可变本钱的差别，这一点对于怎么样将商品收益最大化很重点。
需要明确的是，所有价格都需要与可变本钱持平，不过有的定价方案是专门为与固定本钱持平而拟定的。
在此，我想以我的朋友麦琪销售巧克力茶壶的案例来作说明。
在固定本钱方面：每只茶壶需要的可变基本本钱为19便士，为期超越3年的创业本钱为33万英镑(年均创业本钱即为11万英镑)，每年的推广本钱和平时开销为25万英镑。
而可变本钱则是基于每年的销量而变化：比如，每年销售10万只，则分摊到每只茶壶上的创业本钱为1.1英镑，分摊到每只茶壶的平时本钱为2.5英镑，那样最低价格为3.79英镑(茶壶的基本本钱与创业本钱、平时本钱之和);假如年销售量达300万只，则分摊到每只茶壶上的创业本钱和平时本钱分别为3.7便士和8.3便士，最低价格为31便士。
如上所述，你会发现最低价格是依据你售出的商品数目变化的。
这就使得预估销量变得尤为重要，只有拥有预估销量，你才能了解什么样的市场定位和你的本钱相适应。
在这个例子中，巧克力茶壶公司了解，他们不可以追求批量生产的定位方案，这种方案会使他们与供应茶包与速溶咖啡的公司角逐。
假如他们没信心至少卖出一百万只茶壶，那打通超级市场这个途径，根本是不可能的，这样一来，他们就只能在咖啡店里供应茶壶了。
以上信息为你的定价方案注入了要紧的内容，检查了你的本钱结构，但这只不过你定价过程的开始。
请千万不要在本钱的基础上简单地加上一点收益就得出你的定价。
如此做，就是没合理的利用手中的资本，而更糟糕的是，你向你的顾客发出了错误的信号。
差别定价买家对于商品的价值认知具备主观性，并遭到销售环境的重大影响。
不一样的客户有不一样的预算，这可以从他们想为商品支付的资金上反映出来。
为了达成收益最大化，并确保更多的客户买到你的商品，你应该设计出价格各异的商品，使那些想多烧钱的客户，可以多花些钱。
这叫做差异化定价。
在我的调查过程中，我去过大家当地的乐购超市。
那是一家规模非常大的超市。
差别定价在某些种类的产品中颇为明显。
我选择了早餐麦片作为例子。
超市里可选择和购买的麦片，最实惠的有89便士的乐购自有玉米片，最贵的有4.45英镑的乔丹有机山核桃麦片。
这类麦片每盒大约有10小包，所以分量大致是相当的。
阔绰的客户，会买品质更好的商品：乔丹牌麦片无疑味道较好，而且假如你在乎有机食物的话，这种麦片在这方面也更胜一筹。
不过，基本原则依旧有效：乐购超市并没失去那些不太关注麦片品质或者买乔丹牌麦片的客户。
同时，超市也没失去那些较富裕且想烧钱买高质量麦片的客户所带来的价值。
而介乎于这两种客户之间的人，可以购买定价2.99英镑的家乐氏坚果脆玉米片、乐购定价2.49英镑的自有品牌小麦片，或者定价3.85英镑的优质燕麦片。
总而言之，只须有烧钱购物的意愿，每位客户都能买到合适的产品。
几乎每一个市场上都有如此一群客户：一些客户可能是由于他们更喜欢这种产品，也会是由于口袋里的钱比较多，他们想支付更多的钱;而其他客户则期望或者只能支付更少的钱。
假如你所供应的是标准化产品，你就能运用这种商品差异化的方法，从较高档的顾客身上获得更多的资金。
原始品牌和延伸品牌再来看一个珠宝制造商的例子。
LM是个珠宝制造商，他有两组完全不同的客户群：购买其商品用来佩带的单个客户，与转卖其商品的零售商。
为了方便起见，大家重点察看这类单个客户：规模较小的商店，一般只乐得简单地把零价格定为批发价的两倍，因此，LM在通过零售途径销售商品时，对最后价格有着非常大的自由权。
珠宝的价格，在某种程度上是依据制作材料的稀少性而定的钻石比红宝石昂贵，白金比银子昂贵。
然而，材料本钱在大部分珠宝的价格组成中，只占非常小份额，因此，珠宝价格真的的决定性原因，还在于设计者和工匠的技术。
这就为珠宝商们提供了一个机会，使他们得以通过定价来塑造珠宝在客户眼中的价值。
大家购买珠宝所期望得到的收益是各不相同的，可能是：使我看着楚楚可人、在朋友面前脸上有光、用一件体贴的礼物来打动爱人在这种购买情形之下，不少人都会感觉不确定性非常大，这个时候价格就是一种非常不错的参考，它能以含蓄的方法，让客户扔掉顾虑，相信这件礼物会得到他们的欢心。
于是，LM制作了品质各异的珠宝商品，单就手镯来讲，就有120英镑、250英镑、390英镑和750英镑几种价格。
他为价格最低的手镯配上过量的、不雅的装饰，潜台词非常了解，那就是对于欲以礼物来打动情人的客户来讲，它不是正确的选择。
尽管对于故意将商品设计得不如原先的卖相美观的行为，一些供货商是不同意的。
可经济学理论表明，这种办法达成了价格和水平的最好组合，可以将商品卖给尽量多的客户。
值得一提的是，LM还为定价120英镑的手镯取一个不一样的商标名，他这么做是为了维持个人品牌的专用性，并更高调地将旗下昂贵的珠宝，概念为高质量商品。
这是商品定位的好方法，而且，假如他想采取延伸品牌策略的话，如此的举动也不会干扰较低端的品牌，即延伸品牌在大众化市场的销售。
其实，一些企业在运用差别定价时，会把本钱较低的商品，打着另一品牌的旗号销售出去，这在时髦行业里尤为明显，乔治阿玛尼、唐娜凯伦等顶尖设计师会推出一些延伸品牌，如爱姆普里奥阿玛尼、唐娜凯伦纽约，可能用了他们的大名，但明显又是完全不同的。
有经验的用户了解，原始品牌和延伸品牌在设计和生产时是完全分开的，延伸品牌下较便宜的商品，并不会损害原始品牌的形象，反之延伸品牌还能借用原始品牌的盛名。
